Ufficio stampa

Questo corso analizza il ruolo e l’importanza di una corretta strategia di ufficio stampa.

Ecco una sintesi degli argomenti trattati.

Modulo 1. I Pilastri e il ruolo dell’Ufficio Stampa

L’attività di un ufficio stampa si basa su due pilastri fondamentali: le relazioni e la capacità di comunicare valore.

• Relazioni: È cruciale creare contatti solidi e duraturi e alimentare costantemente questi rapporti.
• Valore: La comunicazione deve rappresentare una notizia o una novità che abbia valore per il giornalista e la testata di riferimento.

Distinzioni Funzionali: Storicamente, si distingueva tra PR (Pubbliche Relazioni), che comprendono le relazioni con tutti gli stakeholder, inclusi partner e giornalisti, e Media Relations, che riguardano specificamente i rapporti con i mass media (giornali, TV, radio). La funzione dell’Ufficio Stampa è prevalentemente aziendale e gestisce la comunicazione con i media per promuovere l’immagine, i contenuti e le iniziative dell’impresa (ad esempio, editoriale). Oggi, il responsabile dell’ufficio stampa di solito ingloba entrambe le capacità: la tessitura della rete di contatti e la divulgazione delle informazioni.

Il profilo ideale: L’addetto stampa ideale è spesso un giornalista, poiché conosce il mondo dei media dall’interno, sa come funziona una redazione, e gode di una maggiore credibilità e fiducia da parte dei colleghi.

Modulo 2. Evoluzione storica e nuovi media

La storia dell’ufficio stampa risale al XIX secolo, legata all’ascesa della stampa. Nel XX secolo, è stata riconosciuta come funzione fondamentale. Con l’avvento delle nuove tecnologie nel XXI secolo, l’ufficio stampa ha dovuto evolvere:

• Canali di comunicazione: Si è passati dall’uso esclusivo di canali cartacei (giornali, riviste) e tradizionali (TV, radio) a incorporare media digitali come magazine online, blog, web radio e web TV.
• Impatto dei social network: I social network hanno cambiato i tempi di divulgazione delle notizie, anticipando spesso i quotidiani cartacei e online. Ciò ha costretto le testate giornalistiche ad adeguarsi, puntando sull’approfondimento. L’ufficio stampa ha il dovere di essere rapido e anticipare certe comunicazioni.

Modulo 3. I contenuti da comunicare

Per il settore editoriale, un ufficio stampa dovrebbe concentrarsi sulla comunicazione di tre tipi principali di notizie:

1. Lancio di un nuovo prodotto: Ad esempio, un libro o una collana. È necessario annunciare gli aspetti innovativi per far sì che la stampa scelga di divulgare quella notizia tra le tante immesse sul mercato. Bisogna sottolineare gli aspetti non commerciali per non farla reputare una semplice notizia pubblicitaria.
2. Successi: Sono le notizie più attese e semplici da divulgare. Possono includere premi ricevuti da uno scrittore o la selezione per un festival o una fiera.
3. Eventi: Presentazioni di libri, conferenze stampa, o firmacopie.

Criteri di notiziabilità: Una notizia, per essere considerata appetibile, deve soddisfare diversi criteri:

• Attualità: La notizia deve essere contestualizzata e al passo con i tempi.
• Vicinanza: Se inviata a un giornale locale, deve avere una connessione geolocalizzata con quella località.
• Importanza: Deve essere ritenuta importante e degna di nota dalla stampa.
• Analisi dei trend: È fondamentale analizzare i trend e i contatti per capire cosa interessa ai giornalisti in un determinato periodo, costruendo titoli accattivanti.

Errori da Evitare: Gli addetti stampa devono evitare la mancanza di preparazione sul mondo dei media, la divulgazione di notizie non veritiere o imprecise (la verifica delle fonti è cruciale), la mancanza di rispetto (ad esempio, non “pedinare” i colleghi), e la mancata tempestività, poiché una notizia in ritardo rischia di non essere pubblicata.

Modulo 4. Il comunicato stampa

Il comunicato stampa è lo strumento fondamentale per un ufficio stampa.

• Formato: Deve essere sempre un documento Word (mai PDF), per consentire al giornalista di copiarlo, modificarlo e lavorarci sopra senza problemi di formattazione.
• Struttura del testo: I paragrafi devono essere indipendenti affinché il giornalista possa scegliere di utilizzarne uno o più, combinandoli in modi differenti.
  • Titolo principale: Deve essere scritto con carattere maggiore e contenere la notizia fondamentale, inclusi gli aspetti logistici e organizzativi (autore, titolo, data, location).
  • Sottotitolo (occhiello): Contiene dettagli aggiuntivi.
  • Primo paragrafo: Deve avere un’apertura d’attacco accattivante e contenere immediatamente tutte le informazioni essenziali (cosa, dove, quando, modalità di ingresso).
  • Paragrafi successivi: Dettagli più specifici (programma, sinossi del libro, biografia dell’autore).
  • Contatti in calce: È cruciale inserire i contatti per le informazioni per il pubblico (da pubblicare) e, separatamente e con diverso formato, i contatti dell’ufficio stampa (riservati ai giornalisti).
• Invio via email: Il CS deve essere inviato via mail in allegato (formato Word) e copiato e incollato nel corpo della mail (chiamato media pitch). Ciò è fondamentale perché le redazioni, bombardate da comunicati, spesso non aprono l’allegato se il corpo della mail e il titolo non sono accattivanti.

Modulo 5. Il Press Kit e la strategia di invio

Il Preskit (o Cartella Stampa) è il materiale completo fornito ai giornalisti.

Contenuti del Presskit:

• Comunicato Stampa.
• Materiale fotografico: Deve essere in alta risoluzione per la carta stampata e in bassa risoluzione (per non appesantire il sito) per i media online.
• Materiale video: Book trailer o videodichiarazioni di autore/editore (utili per TV e Web TV, soprattutto se non possono presenziare all’evento).
• Materiale audio: Clip audio o audiodichiarazioni (utili per radio e web radio).
• Dichiarazioni scritte, sinossi del libro, biografia dell’autore, presentazione dell’editore, e link utili (social, YouTube).

Modalità di invio: Per evitare che la mail risulti troppo pesante e finisca nello spam, il materiale fotografico e video non deve essere allegato, ma caricato su piattaforme cloud (es. Google Drive o WeTransfer), inviando solo il link. È importante che i link abbiano una data di scadenza non troppo imminente.

Tempistiche e strategia (recall):

1. Allerta (un mese prima): Contattare le testate giornalistiche per informarle dell’iniziativa imminente, permettendo loro di inserire l’argomento nella propria agenda mensile.
2. Primo invio (due settimane prima): Invio del comunicato stampa e del Preskit completo.
3. Recall (5-10 giorni prima): Invio successivo e telefonata (Recall) alla redazione. La chiamata serve ad accertarsi che il materiale sia arrivato (poiché spesso le mail finiscono nello spam) e a sondare l’interesse, proponendo magari un’intervista esclusiva per conquistare spazio.
4. Area stampa web: È utile creare un’area “press” sul sito aziendale dove i giornalisti possono reperire autonomamente il materiale, ma questo non sostituisce l’invio diretto via email.
5. Rassegna stampa (post-evento): Dopo l’evento, il lavoro prosegue con la raccolta di tutti gli articoli, interviste e pubblicazioni relative all’iniziativa, creando un archivio di rassegna stampa.

6. La rete di contatti e la mailing list

Il secondo pilastro, quello delle relazioni, è vitale. La rete di contatti deve essere solida, duratura e basata sulla fiducia.

Creazione e gestione della mailing list:

1. Inizializzazione: Informare i colleghi giornalisti del nuovo ruolo di addetto stampa e specificare la mail da cui si invieranno i comunicati.
2. Archiviazione: Creare un archivio strutturato (es. file Excel) della mailing list, che deve essere in continuo aggiornamento.
3. Targetizzazione: Classificare i contatti per:
   • Categoria: (es. freelance, direttori, redazionali).
   • Interessi: (es. cultura, letteratura, cronaca) – per inviare notizie solo a chi è interessato a quel tema.
   • Geolocalizzazione: (per regione/provincia), cruciale per uffici stampa che lavorano su scala nazionale.

Incremento della banca dati: È necessario dedicare tempo giornaliero (circa mezz’ora) alla ricerca attiva di nuovi contatti:

• Ricerca online: Reperire le email generiche delle redazioni (redazione@…) e, se disponibili, quelle dei direttori.
• Individuazione per articolo: Analizzare gli articoli, individuare i nomi dei giornalisti interessati alle tematiche del progetto e segnarli.
• LinkedIn: Utilizzato per eccellenza per la ricerca di contatti professionali. Si può cercare per nome o per testata giornalistica. Una volta accettato il collegamento, è bene informare il giornalista tramite messaggio e chiedere l’autorizzazione all’invio dei comunicati.
• Instagram: Usato per trovare giornalisti con profili business, che spesso indicano la loro professione e i contatti nella bio.

Strumenti di supporto: Per la ricerca di contatti si possono utilizzare strumenti a pagamento come l’Agenda del Giornalista (pubblicata annualmente) o piattaforme online come Mediadress.